文|賀勛財經張星宇

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網傳是這樣一個截圖:有網友問聊天GPT，公關會被AI取代嗎？

與其他職業不同，聊天GPT這次給出了否定的答案。

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公關難做，波司登因為負面新聞被頻繁搜索的公關更難做。

近日，波司登再次引發爭議，原因是一名女子發布視頻稱，她和男友回東北老家，身上穿的波司登羽絨服在寒風中變成了“薯片羽絨服”。用手抓住表皮會發出“嘎吱嘎吱”的聲音。女的還吐槽波司登在東北應該改名為“Boscrisp”。

在這個視頻中，有網友質疑波司登羽絨服的質量；但也有網友解釋，羽絨服外層的亮涂層被凍住了。

那么，真相是什么？波司登價格越來越高，質量越來越差是真的嗎？

追逐“松脆”

根據該視頻中女性所穿的波司登羽絨服左胸上的“波司登-id”字樣，該羽絨服產品疑似為波司登時尚運動系列的“寓意迷霧雪山”。在波司登官方旗艦店淘寶，白色中長款售價1599元，優惠1439元。

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這件羽絨服的產品標簽顯示，使用的面料和輔襯為“100%聚酯纖維(非纖維材料除外)”，主襯為“100%聚酯纖維”，填充物為90%鴨絨羽絨，局部填充物也為“100%聚酯纖維”。

波司登淘寶官方旗艦店客服告訴賀勛財經，聚酯纖維(也就是我們說的“滌綸”)耐用，剛性好，上色好，抗皺，不縮水。

一位專業人士也表示，一般羽絨服用滌綸纖維做面料，確實有上述優點，但是單靠滌綸纖維并不能保證良好的抗風性能和防跑絨效果，所以有些羽絨服在滌綸纖維面料上的涂層很薄。涂層材料選擇聚氨酯(PU)或聚氯乙烯(PVC)，看起來更有光澤，更光滑。

該人士進一步解釋說，這些聚合物，無論是滌綸織物、聚氨酯還是PVC，都是“低溫易碎”的，也就是在低溫極寒天氣下會變脆。考慮到視頻中的女子是東北人，波司登羽絨服之所以“脆脆的”，很可能和這個特點有關。

上海市中心一家波司登門店的導購也向賀勛財經證實，亮面材料遇冷會變硬，因為不同款式用的面料不同。

一位購買了上述款式羽絨服產品的網友表示，這種面料是“非常新的面料，感覺和以前的任何面料都不一樣。這是一種全新的觸感。當你穿上它，你會覺得你的衣服閃閃發光。”

賀勛財經發現，許多網友對羽絨服的“嘎吱嘎吱”感同身受。一位網友解釋說:“今年東北太冷，導致羽絨服面料表面的PU涂層被凍住了。再冷一點，可能就壞了。”也有來自內蒙古的網友說:“面料很滑的衣服，遇到冷空氣就會死機。”

需要指出的是，博主“年輕的伯爵”指出此事“本質上是一個成本策略問題”，稱普通羽絨服很少能達到零下30度，所以品牌使用了低成本低耐超低溫的普通聚氨酯。想要羽絨服不脆，就得用耐低溫性能好的聚氨酯。

波司登2022/23財年中期報告顯示，波司登品牌營業收入已升至35.22億元，占品牌羽絨服銷售額的91.3%，約占總營收的57%；波司登品牌毛利率同比提升3.9個百分點至66.5%，基本領先同公司多個品牌。

來源:上市公司財務報告

失去“民心”的一年

波司登羽絨服面料涂層“脆脆的”，是否說明質量不好？這個話題可能需要辯論。

但值得注意的是，熱搜是大多數網民獲取民意的主要渠道。在過去的一年里，波司登的外表并不光鮮:

先是2022年3月，河北的王女士花了幾千元買了一件波司登羽絨服。結果她出門就覺得后背發涼，才發現這件羽絨服沒有羽絨，只有兩層布，客服售后不賣。波司登回復:①關于消費者反饋商品不保暖，建議根據個人耐寒感增減內衣。由于商品已超過退貨時間，且已磨損，不支持退貨訴求。(2)關于質疑零下30度耐寒，宣傳是指商品的面料在零下30度也能保持完好，非人體在零下30度穿著。

11月，上海的李女士爆料稱，在“雙十一”期間，波司登一件羽絨服的價格漲到了1349元，而優惠券購買后的實際價格仍然是979元，只比9月份的價格便宜了0.28元。波司登官方客服回復稱，服裝價格會隨著活動強度變化，不超過吊牌價格是合理的。

隨后在12月份，有媒體報道稱，波司登宣稱其“頂配”羽絨服使用了可通過儲溫智能調節的華航空智能溫控材料(PCM智能溫控)。一位紡織行業內部人士表示，PCM(相變溫控材料技術)價格便宜，并不是所謂的高端產品，相關專利申請已經在2006年提出。

在上述女的把波司登羽絨服吐到東北的事件發生之前，就有很多關于賣更貴的波司登羽絨服的討論。

來源:云和數據

可以簡單地斷定，Bos在熱搜上的姿態非常粗暴，要么是玩弄幾年前消費者深惡痛絕的這種“神”操作，要么是“嘎吱嘎吱”“令人心寒”，很容易讓人聯想到衣服質量差的新聞。即使國家市場監管總局后來為波司登作證，也確實沒有“先提價后降價”欺騙消費者，也無力挽回品牌在消費者心目中的形象。

以開頭提到的視頻為例。即使“脆脆”是織物涂層撞擊冰雪的必然結果，但這個熱搜對消費者來說并不是什么好印象。畢竟脆脆極易與不穩定、不耐冷等負面詞匯聯系在一起。

錯誤是“價格不符”？

消費者不再支持它，品牌形象在一定程度上受到損害。波司登的問題在哪里？

有市場人士向賀勛財經指出，根本原因可能還是在于波司登的“價格錯配”。

“萬元波司登，我考慮其他品牌”“我開個品牌就漲價”…熱搜詞“波司登五年內漲價60%至80%”下的評論區，反映出波司登羽絨服這幾年的價格如坐火箭，消費者紛紛表示“買不起”的感嘆。

近年來，波司登頻繁攜高端羽絨服上市。2019年發布登峰系列羽絨服，最貴的達到11800元；2021年推出登封2.0系列。與初代相比，不僅面料和工藝升級，價格也上漲了。最低從0.58萬元上調至1.19萬元，最高從1.19萬元達到1.49萬元。

郭進證券(600109)的研究報告顯示，2018年以來，波司登的產品結構發生了較大變化，1000元中-1800元及以上的產品占比大幅提升。截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服線上銷售單價1800元以上的羽絨服占比已從2021年的31.8%提升至46.9%。

波司登集團CFO朱近日也透露，公司用了3-4年時間，將原來均價低于1000元的羽絨服品類升級到1700-1800元，未來兩年價格還會穩步提升。

北京拓陸傳媒科技有限公司創始人、駝鹿新消費李東樓向賀勛財經指出:“波司登不斷漲價是為了尋找市場的缺口，其目前的定價正好介于國內千元以下的羽絨服品牌和幾千元的國際高端品牌之間，正好滿足了國內年輕消費者對時尚設計和更具性價比產品的需求。”

隨著持續的高端努力，波司登也一改以往的業績，進入業績快車道。五年來，公司營收從2017/2018財年的88.81億元攀升至2021/2022財年的162.14億元，對應的歸母凈利潤從6.16億元增長至20.62億元，毛利率從46.38%增長至60.06%。

截至2022年9月30日，波司登實現營業收入61.8億元，同比增長14.09%；實現凈利潤7.34億元，同比增長15.01%。

貴不是原罪。畢竟一件加拿大鵝、Moncler等國際高端品牌的羽絨服可以輕松賣到一萬元，也不會有人買單。問題的根源在于，波司登引以為傲的很多高端性能，除了“更高的價格”，似乎很難支撐。

“對于波司登來說，產品價格的上漲并不是單純基于羽絨服面料、人工成本等直接成本的上漲，價格高。是基于產品設計、R&D升級、科技功能升級、產品品質升級、品牌價值升級等綜合因素的疊加，”波司登在接受采訪時表示。

有人總結，波司登在高端有“三軸”:一是參加各種國際時尚盛典，強調國際規范；二是天價簽約肖恩肖、杰克森Yee等品牌代言人，強調年輕化；三是包裝“黑科技”，強調科技實力。

不過，賀勛財經也一一指出，波司登海外業務受阻，甚至知名廣告口號“暢銷72國”中的72個國家被稱為“缺失”，缺乏有力的海外銷售數據支撐；國外設計師、德國防鉆絨技術、奢華鵝絨等產品賣點或附加值也陷入了“國產品牌不國產”之爭；號稱首次將航空空材料技術應用于羽絨服的“頂配”產品，也被質疑用技術做幌子；這次“嘎吱”事件，也可能讓官網宣傳的“專業防護面料”的專業技術蒙上一層灰塵。

高溢價的背后，必須有足夠的品牌力、專業度和誠意的產品作為支撐。以消費者最能直接感知的產品質量為例。截至2月10日，以“波司登”為關鍵詞的黑貓投訴超過800起。

來源:黑貓投訴

由此看來，波司登的高端之路只是在路上。

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