一件羽絨服2159元，貴嗎？

前不久，東方為其直播間挑選了一件波司登羽絨服，鵝絨，蓬松度700+，2159元。評論區出現了喊貴的聲音，主播隨和附:“富貴節儉是人做的。我最貴的外套沒那么貴…可以分期付款嗎？”

其實這款羽絨服在官網的價格更高(2429元)，2000元左右已經是其新品的價格帶了——冬天來了，羽絨服貴。

近日，該代表品牌冬季羽絨服新增212件，其中1799元及以下95件，1800元及以上117件，占比過半；3000元以上的有34件，占16%——每6件中就有一件羽絨服價格超過3000元。

波司登做羽絨服46年了。很多人的第一件羽絨服就是它，但是加拿大鵝和Moncler放開價格上限后，波司登就變得高不可攀了。從毛利率來看，波司登甚至已經超過加拿大鵝。

從200年到2000年

差不多20年前，我的第一件羽絨服是波司登的，兩三百塊，粉紫色的。街上有大量相同款式的羽絨服，與時尚無關，但性價比高。

波司登自1976年成立以來一直從事羽絨服加工業務，有的是貼牌生產，有的是品牌羽絨服(波司登、雪中飛、康博、解冰等。).1995年，波司登成為中國羽絨服第一品牌。作為廉價品牌的代表，2007年上市前市場份額為36.1%。當時其品牌羽絨服業務的毛利率為37.9%，代工業務的毛利率為15.5%。

消費者從平價“民族品牌”到定價“奢侈品”都能感知到，這可以追溯到2018-2019年。

在此之前，波司登已經在很多方面探索過“四季、多品牌、國際化”，但效果并不好。2018年，公司戰略轉型確定了打造“全球領先羽絨服專家”的戰略路線，回歸羽絨服主賽道。

當時一個背景是加拿大鵝、Moncler等品牌大量進入中國市場，高端需求被激發。5000元甚至1萬到2萬元的羽絨服，更新了消費者的品類意識。

波司登創始人高德康曾經談到過加拿大鵝和Moncler。他并沒有把他們當成競爭對手，甚至還心存感激:“國外品牌進來后，一個是加拿大鵝，一個是Moncler。事實上，這只是對我們有好處。這不是競爭對手。這是為了提高我們的(定價)空…我們剛開始放幾千，/[/k0。

隨后出現了大量售價幾千元的波司登羽絨服。

2019-2022財年，波司登品牌線上定價1800元以上的產品占比分別為14%、27.5%、31.8%和46.9%；現在1000元以下低價產品占比只有個位數。這推動該公司的毛利率在2022財年創下新高，達到60.1%。如前所述，2022年冬季新品中，1800元以上的羽絨服占比進一步提升至55%。

漲價與原材料價格走勢關系不大，更多的是一種主動策略。從2018年到2022年，鴨絨和鵝絨的價格經歷了一個先漲后跌再漲的過程，而羽絨服的零售價卻一直在漲——波司登想活得像加拿大鵝。

漲價自由

2017年，一只經典的加拿大鵝Trilliumparka的價格是1002美元(含稅)，2022年漲到1495美元，在天貓旗艦店售價11000元。和所有奢侈品一樣，穩步漲價是很正常的。

近20年來，加拿大鵝從一個專業品牌成長為一個奢侈服裝品牌。

1957年，加拿大鵝(Canada Goose)由Sam Tick在多倫多的一個倉庫里創立，最初是一個工人階級的品牌。20世紀80年代，人們在地球上最寒冷的地方穿著他們的皮大衣，可以抵御零下30攝氏度的低溫。在南極考察站，這些大紅羽絨服很顯眼。1982年，加拿大人乘坐它登上了珠穆朗瑪峰。

2001年，創始人的孫子DaniReiss被任命為公司的首席執行官，直到今天。起初，他面臨著混亂的局面，產業大轉移，同行的生產線紛紛轉移到亞洲。權衡之下，他堅持兩點。一是生產線繼續留在加拿大，本地化生產比例仍達到84%。第二是質量承諾，它的派克大衣在寒冷的天氣里基本成了工作服。

Reiss期望消費者為正品和制作精良的產品買單。但出于利潤率的考慮，他們在北美的零售商一開始很猶豫。幸運的是，歐洲零售商做到了，歐洲消費者也接受了。他們把來自寒冷地方的羽絨服視為專業，不質疑價格高，就像他們認可瑞士名表和加拿大羽絨服一樣。賴斯有一次出差，在一家精品店發現她的產品放在普拉達外套和古馳夾克之間。她喜出望外，鞏固了自己的精品店地位。

慢慢地，加拿大鵝在歐洲的成功滲透到了北美，北美零售商意識到他們可以將其作為奢侈品進行營銷，這使他們在高端百貨商店中占有一席之地。

在營銷方面，該公司幾十年來堅持為在極寒地區工作的電影攝制組提供服裝贊助。2004年，加拿大鵝首次在電影《后天》和《國家寶藏》中亮相。很多明星也會每天穿著加拿大鵝，高辨識度的logo出現在各種街拍中。

逐漸形成加拿大鵝的品牌護城河，意味著更自由的定價權，更高的價格降低成本壓力，甚至是提高毛利率的機會。

Moncler和加拿大鵝發展軌跡相似，都是50年代出生，一個在法國(現總部在意大利)，一個在加拿大；2000年后，全部被現在的股東收藏，開啟了小眾功能性服裝向奢侈品的“教科書級”轉型。

Moncler由意大利大亨RemoRuffini改造。2003年他接手時，公司情況很糟糕，幾乎破產。主要銷售渠道是法國當地的體育用品店，經營模式以批發為主。在Ruffini的帶領下，Moncler與眾多知名設計師、藝術家合作，與時尚圈互動頻繁。迎合高收入消費者，定價1000美元以上；全球擴張，尤其是在亞洲市場。

2007年，Moncler在巴黎開了第一家店，隨后出現在米蘭、紐約和香港的奢侈品購物中心。

今年剛好是Moncler成立70周年。夾克是其主要收入來源，占奢侈品羽絨服市場的40%以上。2月，公司宣布實施2022年秋冬10%提價計劃，2023年春夏或多或少提價。

向上的誘惑

加拿大鵝主要在6000-15000元，Moncler可以延伸到20000+元。在他們之下，3000-5000元的價格帶幾乎空白，這是波司登不斷提價的野心。

目前，波司登主品牌下已形成價格梯隊:輕薄羽絨服售價1000-1500元，高端戶外系列2500-4000元，極寒系列2000-4000元，登峰系列11000-14000元。

毛利率數據可能會讓你大吃一驚:主品牌波司登品牌的毛利率在過去三年有了明顯的提升。2022財年，波司登、雪中飛和解冰的毛利率分別為69.4%、47.3%和24.8%，同比分別上升3.2%、8.4%和下降10.4%。

最近三個財年，波司登主品牌的毛利率為63.4%-69.4%，而加拿大鵝毛的利率為60.3%-66.8%。波司登略勝一籌，但與Moncler穩定的75%以上的毛利率仍有差距。

波司登正在做一些事情來幫助它在更高的價格區間站穩腳跟。

渠道方面，精品店鋪出現在一二線城市最熱鬧的購物中心。2022財年，一二線渠道占比達到30.1%，高于2019年的24.3%。更重要的是，店鋪增加了設計感，更有視覺沖擊力，有奢侈品店的感染力。

營銷方面，強化專業、時尚的品牌形象:聘請曾為愛馬仕、普拉達、范思哲工作過的設計師發布聯名款；登陸國際時裝周，與頂級明星合作；聯合南極科考推出專業保暖系列；加拿大鵝和波司登都推出了“極寒試衣間”項目。

經過一系列的運營，波司登羽絨服的營收從2018財年的64%增長到2022財年的82%，其中2022財年主品牌波司登的營收占比達到72%。

最近幾周的電梯里，顧艾玲和Jackson Yee輪番展示波司登的新裝。Jackson Yee的風衣羽絨服3799元，顧愛玲的10900元。上一次他們同時和一個品牌合作，是在蒂芙尼；；顧艾玲也是LV的代言人。

去年在這里展示波司登羽絨服的是楊冪和肖恩·肖。