一年一度的雙11，既是服裝企業(yè)發(fā)力的重要節(jié)點(diǎn)，也是行業(yè)去庫(kù)存的重要窗口。截至11月11日，天貓雙11決賽童裝品牌TOP30和童鞋品牌TOP30全新出爐。其中，在童裝榜單中，巴拉巴拉排名第一，PAW中的PAW成為童裝領(lǐng)域的新晉黑馬，躋身TOP 4；

在童鞋榜單中，前三名分別是耐克、安踏、阿迪達(dá)斯。隨著運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士告訴童裝觀察:其實(shí)很多外資品牌在這次雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)中都在拼命“去庫(kù)存”，即使面對(duì)上游原材料漲價(jià)，也要犧牲利潤(rùn)進(jìn)行打折促銷(xiāo)。

值得一提的是，相比于長(zhǎng)期稱(chēng)霸榜單的運(yùn)動(dòng)品牌，暴虐成為童鞋領(lǐng)域的一大黑馬品牌，MiniPeace、MQD、穆迪虎、波司登等童裝品牌表現(xiàn)亮眼，成為各自細(xì)分品類(lèi)的贏家。以下是詳細(xì)的童裝清單:

童裝品牌TOP30

巴拉巴拉和戴夫&貝拉表現(xiàn)最好。

從榜單前30名品牌來(lái)看，前五名中森馬集團(tuán)占據(jù)兩席，分別是TOP1 Balabala和TOP5 Mini Balabala。天貓雙11期間，Balabala線上銷(xiāo)售額突破3.5億元，遠(yuǎn)超其他品牌。

對(duì)于巴拉巴拉來(lái)說(shuō)，2022更像是一場(chǎng)“守城”之戰(zhàn)。雖然引領(lǐng)行業(yè)多年，但面對(duì)各自細(xì)分領(lǐng)域的新銳品牌，競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增。為此，在品牌布局上，公司一直在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，比如專(zhuān)注于0-7歲的消費(fèi)群體，Mini Balabala可以為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。在高端價(jià)位段，今年在Balabala孵化了子品牌Balabala premium，填補(bǔ)高端市場(chǎng)空。

排名TOP2的De&bella，正值秋冬以舊換新季，在雙11大促節(jié)點(diǎn)的持續(xù)發(fā)展線上，兒童內(nèi)衣套裝、搖粒絨大衣、毛衣都在店內(nèi)熱銷(xiāo)。同時(shí)，受季節(jié)因素影響，專(zhuān)注做羽絨服的波司登/波司登、奶媽鵝/奶媽鵝都表現(xiàn)亮眼。

MiniPeace和MQD拓展新市場(chǎng)

但拓展新市場(chǎng)，尋找新品也成為各大童裝品牌2022的重要舉措。今年MiniPeace排名TOP6切入運(yùn)動(dòng)賽道，推出MINIPEACE MVP高級(jí)運(yùn)動(dòng)系列，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求；

在童裝榜單中，近幾年排名TOP8的MQD發(fā)展實(shí)力不容小覷，從單一品類(lèi)擴(kuò)展到多個(gè)品類(lèi)，備受用戶(hù)關(guān)注。2022年11月，MQD品牌還首次推出羽絨高清滑雪服——膠囊系列。該系列品牌將面料、設(shè)計(jì)、工藝、款式提升到了更高的水準(zhǔn)，正式切入細(xì)分滑雪運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。巴拉巴拉已經(jīng)做運(yùn)動(dòng)鞋服了，但是在門(mén)店里，運(yùn)動(dòng)鞋服的比例還是很小的。此外，2022年上半年，de&bella還推出了兒童夏季防曬衣，2022年4月銷(xiāo)售額達(dá)300萬(wàn)元。

值得一提的是，當(dāng)ZARA、H&M等國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退時(shí)，今年的選手中，優(yōu)衣庫(kù)是最強(qiáng)選手，天貓雙11已突破1.21億，躋身榜單前3名。2022財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.1%，達(dá)到5385億日元，占品牌總收入的23.4%，僅次于日本業(yè)務(wù)的35.2%。

優(yōu)衣庫(kù)也非常重視中國(guó)市場(chǎng)。柳井曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上承認(rèn)“優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)”，而自爆發(fā)以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)從未放緩在中國(guó)的戰(zhàn)略布局。

爪中爪和穆迪虎
釋放品牌潛力，快速爆發(fā)。

眾所周知，向中國(guó)消費(fèi)者展示品牌形象可能不是最早的，但卻是最成功的。近年來(lái)，Paw in Paw通過(guò)這種可愛(ài)的小熊IP形象風(fēng)格，成為童裝領(lǐng)域的一匹黑馬。天貓雙11期間，Paw中的Paw終于位列童裝榜TOP4。

然而，運(yùn)動(dòng)品牌正在童裝市場(chǎng)切下一大塊蛋糕，尤其是在服裝行業(yè)整體“遇冷”的背景下。第三季度，安踏、李寧、特步、361度都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。據(jù)悉，安踏兒童在童裝領(lǐng)域有著非常亮眼的表現(xiàn)。2022年雙十一期間，安踏兒童最終位列童裝榜TOP7、童鞋榜TOP 2；樂(lè)飛兒童在童裝排行榜中排名第9，在童鞋排行榜中排名第6。

此外，新品牌MOODY TIGER也在快速爆發(fā)，瞄準(zhǔn)兒童運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，為4 -16歲的新生代提供適合多場(chǎng)景穿著的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)功能性服裝和配飾。今年專(zhuān)門(mén)為秋季開(kāi)發(fā)的小云緊身褲，采用自主研發(fā)的天籟柔柔科技面料，為孩子們帶來(lái)了科技御寒的穿衣方案。

從整體發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是巴拉巴拉和太平鳥(niǎo)都在加快布局童裝市場(chǎng)的步伐，還是穆迪虎在細(xì)分賽道上的出擊突出重圍，都反映出目前國(guó)內(nèi)童裝細(xì)分市場(chǎng)存在很大的機(jī)會(huì)，還沒(méi)有出現(xiàn)真正的巨頭。

在復(fù)雜的環(huán)境下，童裝企業(yè)如何尋求新的生存方式？側(cè)重細(xì)分還是多品類(lèi)拓展？母嬰行業(yè)觀察(點(diǎn)擊報(bào)名)主辦的“2022第八屆未來(lái)母嬰大會(huì)”會(huì)給你帶來(lái)意想不到的啟發(fā)。12月11日-12日上海，近百位資深嘉賓將重磅登場(chǎng)，一起研究“做好一件事”，等你來(lái)！

附:童鞋品牌TOP30