閉店那天，成都仁恒置地廣場的蔦屋書店分外熱烈。

特價書一摞摞被抱走，空蕩的書架逐步暴露，收銀臺前大排長龍，還有人舉著手機，想把這家“最美書店”的終究身影留在相冊里。三年前，它的倒閉被看作是成都文明零售的一次晉級，現(xiàn)在卻只能用清倉促銷與城市離別。

這樣的戲劇性場景，并非成都獨有。短短幾年里，蔦屋書店在我國的離場音訊一再傳來，從西安、天津到上海，從前帶著光環(huán)露臉的網(wǎng)紅空間，一個接一個走向閉幕。

與此一起，另一幅徹底不同的畫面正在演出：一些本鄉(xiāng)書店卻在悄然擴張，或依托文旅景區(qū)，或扎根社區(qū)，也有專心細(xì)分賽道，找到歸于自己的成長邏輯。

一家在離場，一批在成長。蔦屋的窘境，本鄉(xiāng)書店的生機，背面折射出我國書店職業(yè)的真實分野：什么樣的書店，才干真實留下來？

圖源小紅書

01

蔦屋離場：

難“移植”的生活方法，走不通的我國商場

2020年，蔦屋書店我國首店落地杭州天目里，日式美學(xué)空間、精美陳設(shè)和“生活方法提案”敏捷引爆論題。也是在那時分，蔦屋喊出在我國開千家店的方針，不少人認(rèn)為它會仿制日本的傳奇。

中心落地的邏輯大體是相似的，能夠歸納為三個要害詞：大體量、美學(xué)空間、復(fù)合零售。一般選址于城市要點商業(yè)體，動輒數(shù)千平方米的運營面積，結(jié)合聞名規(guī)劃師打造的極致美學(xué)空間，以及將書本、文創(chuàng)、咖啡交融在一起供給的復(fù)合零售體會，在短期內(nèi)招引了許多年青顧客和城市中產(chǎn)的目光。

但是，蔦屋在我國采納的是輕財物形式：地產(chǎn)方或加盟商出資，品牌方只供給規(guī)劃審閱和供應(yīng)鏈支撐。看似降低了危險，但門店勝敗很大程度取決于加盟方的選址和運營才能。加之進(jìn)口藝術(shù)書、精美文創(chuàng)的購買頻率究竟有限，低頻、低客單價的消費行為，難以支撐大體量書店的運營本錢。

在日本，蔦屋書店的成功在于構(gòu)建了一個完好的生活方法生態(tài)，圖書僅僅其間一環(huán)，影音、餐飲、雜貨等高頻消費場景支撐了全體坪效，成為“生活方法集合體”；而來到我國，受限于供應(yīng)鏈、版權(quán)和協(xié)作形式等，大部分蔦屋書店依然是“圖書+文創(chuàng)+咖啡”的組合，SHARE LOUNGE的延展業(yè)態(tài)也直到上一年才于北京THE BOX朝外店落地，門店運營缺少深度打磨。

時間線很快開端轉(zhuǎn)向。

于2021年3月開業(yè)的西安邁科中心店，在2024年10月黯然封閉；同年9月開業(yè)的天津仁恒伊勢丹店，在2025年3月完畢運營；2022年12月露臉的上海MOHO店，也在2025年1月倉亞洲綜合第一在線影視促歇業(yè)；成都仁恒置地廣場店的閉店更是讓西南地區(qū)的粉絲意外。

這4家店開業(yè)時都有亮眼的空間規(guī)劃與宣揚評論，但大多在兩三年內(nèi)就走到止境。外表看是高本錢難認(rèn)為繼，本質(zhì)上則是加盟方承當(dāng)了高投入，但并未對蔦屋的形式、業(yè)態(tài)有滿足的運作才能，難以構(gòu)成繼續(xù)消費場景。

眼下，蔦屋的總門店數(shù)將從15家縮短至11家，與上千家的方針更是相距甚遠(yuǎn)。輕投入與重本錢錯位，終究讓它在我國步履維艱。

02

誰能接受落潮后的時機？

在蔦屋書店黯然離場的同一時間，國內(nèi)的本鄉(xiāng)書店品牌卻在以一種愈加靈敏、務(wù)實的方法成長。它們并沒有仿照蔦屋書店的大體量、高投入，而是經(jīng)過深耕內(nèi)容、聚集筆直范疇、多元布局等方法，找到合適自己的開展途徑。

為此，咱們提取了三條天壤之別的途徑：

? 內(nèi)容驅(qū)動型：從“賣書”到“賣文明產(chǎn)品”

代表品牌：單向空間、naive理想國

這類書店早已逾越了單純的零售空間，它們背面具有強壯的內(nèi)容生產(chǎn)才能，例如出書業(yè)務(wù)、媒體運營、品牌活動等，書店僅僅其文明地圖的一部分。

單向除了具有“書店”產(chǎn)品線之外，一起仍是出書社、文明活動品牌、媒體渠道；內(nèi)容是這家公司的有力兵器，辦《單讀》雜志、文學(xué)節(jié)，乃至延展出酒館、酒店，讓線下空間與線上內(nèi)容、出書業(yè)務(wù)構(gòu)成閉環(huán)。顧客在這里買到的不只僅一本書，更是一種知識分子氣質(zhì)的生活方法。

現(xiàn)在，單向空間已在全國具有9家書店、2家小酒館和1家酒店。

杭州樂堤港 單向書店

naive理想國相同如此。它背靠出書品牌“理想國”，經(jīng)過5家書店和1家青年旅舍，將出書理念與咖啡、酒吧、住宿結(jié)合，讓讀者沉溺式體會其價值觀；還與萬寶龍、VALENTINO等品牌跨界協(xié)作，書店成為文明內(nèi)容與商業(yè)品牌的交匯點。

阿那亞 navie理想國

這類書店成功的要害，在于它們具有無法被仿制的“內(nèi)容護城河”，書店僅僅它們內(nèi)容輸出的一個重要“觸點”，不用單獨承當(dāng)一切營收壓力。

? 垂類深耕型：從小眾走向?qū)I(yè)

代表品牌：卷宗書店

誕生于2020年的卷宗書店代表了另一種形式。背靠栩栩華生媒體，它專心修建、藝術(shù)、規(guī)劃等專業(yè)范疇，已在阿那亞、廈門鼓浪嶼、莫干庾街等地開出7家不同形狀的門店。

阿那亞友誼灣 卷宗書店

卷宗不只賣書，還聯(lián)合全球230多家修建出書廠牌進(jìn)行選書，定時舉行展覽、沙龍、新書發(fā)布會，成為一個銜接出書人、學(xué)者、規(guī)劃師的專業(yè)渠道。

莫干庾街 卷宗書店

這種繼續(xù)輸出高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容的方法，讓卷宗書店成功樹立了安穩(wěn)的細(xì)分客群和品牌壁壘。比較依托大客流，這類書店依托精準(zhǔn)客群生計，由于專業(yè)范疇的忠誠客群，往往具有更高的消費志愿和更強的復(fù)購才能，這也讓書店構(gòu)成了不行代替的壁壘。

? 多元布局型：量體裁衣，打造“非標(biāo)”體會

代表品牌：前鋒書店

誕生于1996年的前鋒書店，起源于南京，是國內(nèi)聞名的民營學(xué)術(shù)書店，近20年的書店探究之路并不簡單，它沒有一致形式，依據(jù)環(huán)境和人群打造不同的門店形狀：南京五臺山的防空洞改造而成的文明地標(biāo)；玄武湖邊亮堂輕盈的湖畔小店；以及落址安徽歙縣古祠堂、云南蒙自西南聯(lián)大原址、浙江桐廬深山中……每一家都自帶故事。

南京 玄武湖前鋒書店

憑仗共同選址和空間敘事，前鋒書店現(xiàn)在在全國有約20家門店。它們既是書店，也是文旅目的地。許多游客會特地為一家前鋒書店去到某個城市或村莊，乃至讓書店自身成為游覽動機。

云南蒙自 西南聯(lián)大前鋒書店

這三類書店：內(nèi)容驅(qū)動、垂類深耕、量體裁衣，盡管途徑不同，但多少都有必定共通處，它們不再尋求規(guī)劃化仿制，而是經(jīng)過內(nèi)容堆集、專業(yè)壁壘、在地化敘事，與讀者樹立起共同而持久的聯(lián)系，呈現(xiàn)出我國書店在落潮中逆勢成長的圖景。

03

持久成長的邏輯：規(guī)劃并非答案

蔦屋書店在我國的連續(xù)離場，并不只僅“不服水土”。它真實的問題在于：品牌方輕投入、加盟方重本錢，形式照搬卻缺少對本地商場的打磨。

比較之下，本鄉(xiāng)書店的成長邏輯并不依托規(guī)劃，而是擴大了各自的優(yōu)勢。

挑選“小而輕”的，便避開高本錢商圈，把門店開進(jìn)社區(qū)或文旅小鎮(zhèn)，把有限的資源會集到內(nèi)容和社群上；

著重“量體裁衣”的，像前鋒書店相同，讓每一家門店都與當(dāng)?shù)氐目臻g、人文緊密結(jié)合，乃至成為新的城市或村莊地標(biāo)；

運營上走向“多觸點”的，則經(jīng)過展覽、沙龍、酒館或住宿，把書店變成一種長時間聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，而不只僅賣書的當(dāng)?shù)兀?/p>

歸根到底，實體書店能留住人的，不再是書本自身，無法被線上代替的體會與銜接才是時下最寶貴的。

未來書店職業(yè)必定是多形式并存：有人靠內(nèi)容，有人靠專業(yè)，有人靠在地敘事。但終究能留下來的，不會是規(guī)劃最大的，而是能與讀者、與城市樹立長時間聯(lián)系的那一類。

蔦屋的離場像是一個外來形式走到了一個節(jié)點，而本鄉(xiāng)書店的成長，卻正在不斷翻開新的或許。

本文來自微信大眾號“RQ商業(yè)觀察室”，作者：miaomiao，修改：銳裘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。