作者：李馨婷

喜茶越來越潮了。

8月14日，據(jù)九派新聞旗下《鏡相工作室》報導，喜茶品牌副總裁紫瑜已于7月底離任，完畢10年喜茶生計。新任品牌副總裁王曉東，原為韓國高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER我國首席履行官。

就上述音訊，年代財經(jīng)向喜茶方面求證，未獲回復。

GENTLE MONSTER是韓國潮流品牌，一向采納與韓國人氣明星強綁定的營銷戰(zhàn)略。2020年至2024年，GENTLE MONSTER曾3次與Jennie（聞名韓國女團Blackpink成員）推出聯(lián)名產(chǎn)品。本年，GENTLE MONSTER又推出由Karina（聞名韓國女團aespa成員）代言的系列新品。

偶然的是，近期，喜茶的營銷動作也屢次綁縛韓國明星。7月21日，喜茶的“三倍厚抹”產(chǎn)品，在Lisa（聞名韓國女團Blackpink成員）的交際渠道上呈現(xiàn)。爾后，喜茶的產(chǎn)品接連在金希澈（聞名韓國男團Super Junior成員）與Karina的交際媒體上顯露。

與此一起，喜茶正逐步調(diào)整曩昔兩年的群眾化戰(zhàn)略，轉而加大高端化布局力度。

圖源：圖蟲構思

10年元老離任，韓國潮牌前高管繼任

此次被曝離任的喜茶前品牌副總裁紫瑜，是喜茶的元老級職工。

喜茶建立于2012年。據(jù)《鏡相工作室》報導，紫瑜于2015年入職喜茶，此前曾任喜茶品牌與規(guī)劃中心負責人。2024年，紫瑜升任品牌副總裁，并主導參加喜茶2024年一整年的品牌活動，包含草間彌生、Marimekko聯(lián)名活動等。

相較于深耕茶飲職業(yè)的紫瑜，王曉東則具有豐厚的跨界從業(yè)布景。

揭露材料閃現(xiàn)，王曉東曾擔任世界公關組織萬博宣偉（Weber Shandwick）履行副總裁和首席構思官，服務于奢飾品、日子方式、快消、電子科技、轎車等多個職業(yè)。

參加GENTLE MONSTER后，王曉東推動了品牌在北京三里屯邃古里開出全球最大旗艦店，并成功主導了GENTLE MONSTER x HUAWEI智能眼鏡發(fā)布、與SKP協(xié)作打造SKP-S商場等項目。2023年1月，王曉東從GENTLE MONSTER離任。爾后，王曉東在姑蘇仁恒倉街開設了一個結合了咖啡店與蛋糕店業(yè)態(tài)的日子方式空間‘EN MM CO’，敞開創(chuàng)業(yè)。

重線下、重體會，是王曉東經(jīng)歷的關鍵詞。其曾外出電影在線播放對媒體標明，“從時髦眼鏡到香氛和甜品日子，我都做過。我也十分執(zhí)著于線下、體會、空間。去年頭脫離Gentle Monster 的時分，我開端幻想做些什么，所以有了EN MM CO。”

王曉東的到來，恰逢喜茶大店形式的回歸。

DP是喜茶2017年推出的一個門店項目，全稱為DAY DREAMER PROJECT（白日夢方案）。相較于喜茶的一般門店，喜茶DP店面積更大，且愈加重視規(guī)劃的共同性與結合在地文明。本年1月，喜茶在成都春熙路開出了一家近190平方米的DP店。

2017年至2019年間，喜茶曾在全國連續(xù)開出十余家DP門店。但2019年后，由于現(xiàn)制茶飲職業(yè)競賽加重、門店規(guī)劃成為各品牌競賽主題，喜茶暫緩了DP店的開設。直到本年，跟著春熙路DP店的完工，喜茶才重回大店形式，并對北京、昆明、海口等地的門店進行重裝，重裝后的門店均愈加重視規(guī)劃感與體會感。

賤價賽道卷不動，喜茶重拾高端戰(zhàn)略

多個痕跡標明，喜茶正在重回高端道路。

2012年建立的喜茶，在品牌面世的前10年間均保持著高端定位。在推出多肉葡萄、黑糖波波牛乳等標志性產(chǎn)品的一起，喜茶還花費了相當多的精力構建一套歸于本身的視覺體系與案牘風格，并開出了Lab店、DP店等著重規(guī)劃感與體會感的高本錢大店。

較為共同的品牌調(diào)性，支撐起了喜茶超越30元的產(chǎn)品定價。而由于采納直營形式，曩昔很長一段時間，喜茶的門店首要會集在一線與新一線城市。

跟著現(xiàn)制茶飲職業(yè)競賽加重、消費風向發(fā)生變化，2021年起，喜茶開端向群眾商場偏移。

2021年，喜茶封閉了國內(nèi)的多家Lab店。在封閉多元店型的一起，喜茶開端以50平方米左右的小型門店，進入哈爾濱、長春等新城市。2022年頭，喜茶宣告全面離別30元，將價格帶調(diào)整至15-19元。同年11月，喜茶外出電影在線播放宣告敞開加盟。

敞開加盟后，喜茶的門店數(shù)量快速擴張。2022年11月宣告敞開加盟時，喜茶門店數(shù)量缺乏900家。到2024年末，喜茶門店數(shù)量已超越4500家。

不過，喜茶群眾化道路的反噬逐步閃現(xiàn)。擠入群眾賽道后，喜茶的境況變得為難：在產(chǎn)品定價與古茗等平價品牌挨近的一起，喜茶的門店規(guī)劃遠遠落后于具有萬店規(guī)劃的同行，曩昔堆集下的高端品牌特點也被稀釋。

2022年至2024年間，價格戰(zhàn)與拓店潮在現(xiàn)制茶飲職業(yè)愈演愈烈。2024年，奈雪的茶、滬上阿姨與茶百道的凈利潤均呈現(xiàn)下滑乃至虧本。另據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年11月至2024年11月，全國奶茶店閉店數(shù)量高達19.7萬家。2024年起，媒體報導中開端呈現(xiàn)部分喜茶加盟商運營虧本的音訊。

下沉戰(zhàn)略不及預期，喜茶開端調(diào)轉船頭。2024年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，明確提出“回絕同質(zhì)化思想、不做單純的賤價內(nèi)卷”的品牌建議。2025年2月，喜茶再發(fā)內(nèi)部信，宣告暫停加盟事務，并標明將“強化品牌與用戶的深度銜接，回歸用戶與品牌”。

2025年來，喜茶推出了南姜甘草芭樂、木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶等口味頗具辨識度的新品，新品的價格均上升到了20~25元區(qū)間。近期，各渠道掀起外賣補助戰(zhàn)，喜茶也故意“隱身”。

此外，喜茶出海門店也優(yōu)先選址高勢能中心商圈。2024年7月，巴黎奧運會期間，喜茶在巴黎人口密度最高的11區(qū)開設了快閃店。本年2月，喜茶在紐約年代廣場開設了海外首家Lab店。8月，喜茶又在美國硅谷中心地帶開出新店，成為首個進駐蘋果總部所在地的現(xiàn)制茶飲品牌。曩昔一年，喜茶海外門店數(shù)量增加超越6倍。現(xiàn)在，喜茶海外商場門店總數(shù)已超越100家。

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