在全球各地的大型企業(yè)里，一場(chǎng)“靜悄悄的革新”正在發(fā)生。那些曩昔只尋求商業(yè)利益的領(lǐng)導(dǎo)者，開(kāi)端逐漸放下報(bào)表，考慮安排存在的最終方針——是僅僅滿意股東利益，仍是擔(dān)負(fù)起更廣泛的社會(huì)任務(wù)？通過(guò)對(duì)商業(yè)首領(lǐng)的訪談及檔案數(shù)據(jù)剖析，研討者發(fā)現(xiàn)，方針導(dǎo)向決議了企業(yè)的存在邏輯、身份認(rèn)同和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。在完成任務(wù)導(dǎo)向的進(jìn)程中，每個(gè)企業(yè)所閱歷的途徑又是天壤之別的。

近年來(lái)，全球大型企業(yè)對(duì)企業(yè)“任務(wù)”（purpose）的注重度越來(lái)越高，反映了全球商業(yè)環(huán)境和社會(huì)職責(zé)意識(shí)的改動(dòng)。這種演化像是一場(chǎng)“靜悄悄的革新”——它往往被淹沒(méi)在關(guān)于商場(chǎng)占有率或季度財(cái)報(bào)的頭條新聞中。但是，只需與任何具有前瞻思想的CEO攀談，你就能感遭到奇妙的改動(dòng)：在舊的辦法里，企業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)直只環(huán)繞本錢(qián)功率、競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)和漸進(jìn)式增加而打開(kāi)；現(xiàn)在，更多元、龐大的企業(yè)任務(wù)正在逐漸成為干流意識(shí)形態(tài)，企業(yè)開(kāi)端將注重點(diǎn)聚集于環(huán)境、社會(huì)相等、根本人權(quán)保證等重要社會(huì)議題。

這種改動(dòng)并非單純?cè)从谵k理者激烈的社會(huì)職責(zé)感，也來(lái)歷于顧客和出資人對(duì)企業(yè)的更高等待。特別對(duì)年輕一代的顧客而言，浮于外表的品牌宣揚(yáng)或象征性的慈悲行為往往無(wú)法實(shí)在感動(dòng)他們。他們等待的是企業(yè)能采納切實(shí)有效的可繼續(xù)開(kāi)展行為，如樹(shù)立更清潔的供應(yīng)鏈、開(kāi)展多元且容納的企業(yè)文化。出資者也相同親近注重企業(yè)任務(wù)所帶來(lái)的長(zhǎng)時(shí)刻時(shí)機(jī)和商場(chǎng)反應(yīng)。因而，不論從企業(yè)本身，仍是顧客與出資者的視點(diǎn)看，一個(gè)一致現(xiàn)已根本達(dá)到，即一個(gè)賦有任務(wù)感的企業(yè)不只承當(dāng)起了它的社會(huì)職責(zé)，更能夠在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)刻開(kāi)展戰(zhàn)略層面制勝。

跳出傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)職責(zé)的窠臼

企業(yè)社會(huì)職責(zé)（corporate social responsibility， CSR）是前些年十分盛行的商業(yè)概念，許多大型企業(yè)都設(shè)立了與社會(huì)職責(zé)相關(guān)的部分或職位。常見(jiàn)的CSR辦法包含且不限于：向慈悲機(jī)構(gòu)捐款、安排職工自愿活動(dòng)、試行更環(huán)保的包裝辦法等。這些舉動(dòng)能夠帶來(lái)必定的活躍作用，但參加規(guī)劃有限，往往不能表現(xiàn)企業(yè)的中心思念。

相較企業(yè)社會(huì)職責(zé)，企業(yè)任務(wù)導(dǎo)向的商場(chǎng)行為更具說(shuō)服力。例如在環(huán)保議題上，實(shí)在有任務(wù)感的公司會(huì)將環(huán)保理念貫穿于出產(chǎn)和出售的每個(gè)環(huán)節(jié)， 輔導(dǎo)每一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)。這意味著要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行從頭評(píng)價(jià)，減少對(duì)環(huán)境的損害；要刻畫(huà)鼓舞立異的企業(yè)文化，還要促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者考慮不同利益相關(guān)方——顧客、職工、社區(qū)以及自然環(huán)境——的福祉。

從這個(gè)比照中咱們能夠發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的任務(wù)感決議的是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)展方向，而不是僅限于某些表現(xiàn)社會(huì)職責(zé)感的行為。那么，咱們首要需求了解的是，終究什么是企業(yè)的“任務(wù)感”？一家企業(yè)又該怎么從傳統(tǒng)的商場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向任務(wù)導(dǎo)向呢？

研討辦法

為答復(fù)這些問(wèn)題， 科羅拉多州立大學(xué)商學(xué)院的三位教授采用了一種名為“運(yùn)用中的理論” （theories-in-use）的研討辦法, 通過(guò)捕捉企業(yè)高層在日常決議方案和辦理中關(guān)于“任務(wù)”的實(shí)在主意， 取得關(guān)于任務(wù)終究是什么的理論結(jié)構(gòu)。

在研討之初，研討者與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了許多非正式的交流，成果發(fā)現(xiàn)，“任務(wù)”這個(gè)詞呈現(xiàn)的頻率十分高，但對(duì)其解說(shuō)卻議論紛紛。在此根底上， 他們與七位經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)者打開(kāi)了正式對(duì)話，承認(rèn)了“任務(wù)”一詞的盛行性與重要性，一起也愈加堅(jiān)信每個(gè)人對(duì)任務(wù)有著不同的了解：有人以為它是一種品德職責(zé)，有人以為它代表了一種競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)， 也有人對(duì)它持懷疑情緒。這些正式與非正式的對(duì)話， 為接下來(lái)的深化訪談供給了根底。

研討者共進(jìn)行了33場(chǎng)訪談，受訪者中既有跨國(guó)公司CEO，也有中型企業(yè)的可繼續(xù)開(kāi)展主管， 保證了多樣性。為承認(rèn)信息的可靠性，研討者還憑借媒體報(bào)道、播客等檔案資料，比照領(lǐng)導(dǎo)者在訪談中的表述與他們的實(shí)餞別為。

在對(duì)很多訪談文本、過(guò)往研討和檔案信息進(jìn)行深度剖析后，研討者逐漸發(fā)現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在平衡商業(yè)利益與企業(yè)任務(wù)進(jìn)程中或許構(gòu)成的四種心思辦法。

領(lǐng)導(dǎo)者的四種心思辦法

1. 贏利中心辦法

贏利中心辦法（profit-centric model）， 行將股東報(bào)答作為企業(yè)首要方針的辦法，是一種最為人所熟知、也最傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者心思辦法。在這類(lèi)企業(yè)中，社會(huì)職責(zé)偶然也會(huì)被提及，但對(duì)公司事務(wù)影響不大。某些抱有這種心態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)者或許會(huì)征引傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以為企業(yè)僅有的職責(zé)便是為股東發(fā)明最大贏利。他們將CSR視為在群眾面前堅(jiān)持良好形象的必要之舉，卻不以為其對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要。

舉例來(lái)說(shuō)，某些通過(guò)廉價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)商場(chǎng)的快時(shí)尚品牌即使參加到可繼續(xù)開(kāi)展方案中，往往也只限制于合規(guī)層面的小規(guī)劃行為，并不足以對(duì)公司戰(zhàn)略方向發(fā)生本質(zhì)影響。企業(yè)在首要決議方案中仍然專心于減少本錢(qián)、擴(kuò)展規(guī)劃和提高贏利。這個(gè)辦法的精華在于：只需能保持競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)并繼續(xù)盈余，其他更龐大的社會(huì)或生態(tài)問(wèn)題就不用過(guò)多考慮。

2. 贏利掩蓋辦法

與上述辦法比較，青青草視頻在線精品遵從贏利掩蓋辦法（profit-masking model）的企業(yè)會(huì)投入更多精力來(lái)宣揚(yáng)企業(yè)社會(huì)職責(zé)，比方活躍宣揚(yáng)其所參加的環(huán)保活動(dòng)或慈悲捐助，但企業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有發(fā)生實(shí)在的革新。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者垂青的是企業(yè)對(duì)外開(kāi)釋的社會(huì)職責(zé)“信號(hào)”，而非實(shí)餞別為。不論是年報(bào)里的可繼續(xù)標(biāo)語(yǔ)， 仍是交際媒體上發(fā)布的支撐公益的帖子，都沒(méi)有改動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)值觀、供應(yīng)鏈背面尋求近期收益的現(xiàn)實(shí)。

人們有時(shí)用“漂綠”（greenwashing）來(lái)描述這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)看似關(guān)懷環(huán)保，但這種關(guān)懷更多是由外部壓力驅(qū)動(dòng)的，如顧客和出資者的情緒。例如，某些跨國(guó)公司在外表上支撐嚴(yán)重氣候維護(hù)活動(dòng)，實(shí)踐運(yùn)作中卻保持著高碳排放的出產(chǎn)線。這類(lèi)企業(yè)往往憑借商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法，打造吸引人的品牌形象，卻并未進(jìn)行本質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。

3. 任務(wù)改動(dòng)辦法

處于任務(wù)改動(dòng)辦法（transitional purpose model）中的企業(yè)與贏利掩蓋辦法的企業(yè)構(gòu)成了明顯的比照。這類(lèi)企業(yè)期望把公司改動(dòng)為社會(huì)任務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)，但出于危險(xiǎn)考量，它們并沒(méi)有對(duì)外直接宣揚(yáng)轉(zhuǎn)型的傾向。在這類(lèi)企業(yè)中，辦理層已意識(shí)到今世顧客、出資者和職工關(guān)于可繼續(xù)、容納、多元等議題的注重度越來(lái)越高，也逐漸看見(jiàn)對(duì)這些議題的投入或許帶來(lái)商場(chǎng)時(shí)機(jī)或職工忠誠(chéng)度收益。

但將這些考量實(shí)在融入企業(yè)中心戰(zhàn)略的進(jìn)程卻困難重重。困難或許來(lái)歷于企業(yè)的資源限制，也或許來(lái)歷于改動(dòng)的潛在危險(xiǎn)。例如，企業(yè)在測(cè)算碳腳印、審視供應(yīng)鏈的復(fù)雜問(wèn)題期間，內(nèi)部或許會(huì)發(fā)生抵觸情緒，所以實(shí)驗(yàn)、波折和激辯便成了這些企業(yè)的日常。領(lǐng)導(dǎo)者需求做出困難的挑選：該側(cè)重平衡短期收益壓力仍是繼續(xù)探究新的社會(huì)或環(huán)境方向的需求？

4. 深度任務(wù)辦法

深度任務(wù)辦法（deep purpose model）完成了將“任務(wù)”貫徹到底的方針。此刻，企業(yè)贏利與社會(huì)影響能夠雙管齊下，乃至相得益彰。在深度任務(wù)導(dǎo)向的安排里，企業(yè)存在的理由并非僅僅財(cái)政數(shù)字，而且也是為多方利益相關(guān)者發(fā)明耐久價(jià)值。當(dāng)然，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層仍注重盈余，卻不會(huì)獻(xiàn)身品德或社會(huì)職責(zé)來(lái)交換一時(shí)的贏利。不論是研制新產(chǎn)品、挑選協(xié)作伙伴，仍是擬定內(nèi)部查核規(guī)范，每一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著任務(wù)思想。

野外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）是這一辦法的模范。它常常呼吁顧客只買(mǎi)必需品，鼓舞他們對(duì)舊衣進(jìn)行修補(bǔ)或許收回，并活躍召喚群眾參加更廣泛的環(huán)保行為。這是一種深化企業(yè)文化血液的任務(wù)思想—它并非停留在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，而是一種對(duì)無(wú)限消費(fèi)主義的深層應(yīng)戰(zhàn)。深度任務(wù)辦法下的企業(yè)往往能夠催出產(chǎn)品、技能或辦法層面的立異， 然后推進(jìn)整個(gè)職業(yè)發(fā)生改動(dòng)。

深度任務(wù)型企業(yè)并不僅僅單純?cè)谧錾剖拢菍⑸虡I(yè)利益與長(zhǎng)時(shí)刻社會(huì)福祉嚴(yán)密結(jié)合。受訪者指出，這種安排里的職工對(duì)作業(yè)有更激烈的任務(wù)感，從而發(fā)生更高的含義感和作業(yè)滿意度。關(guān)于顧客而言，這些企業(yè)的行為不止于營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，因而更值得信賴。

與此一起，處理社會(huì)問(wèn)題本身也能帶來(lái)新的收益。例如，電動(dòng)車(chē)曾一度被以為僅僅小眾產(chǎn)品，現(xiàn)在卻成為汽車(chē)職業(yè)的增加引擎；主打循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念的公司，則在本錢(qián)操控和品牌差異化方面一起獲益。換言之，任務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略或許造就“雙贏”的局勢(shì)——既調(diào)集社會(huì)熱心、群策群力，又能孵化更具生命力與盈余潛力的商業(yè)辦法。

通往任務(wù)導(dǎo)向的多條途徑

企業(yè)通往任務(wù)導(dǎo)向的途徑并不是單一的，有些直接明晰，另一些則艱苦彎曲。

第一條途徑被研討者稱為“掉頭路”（U-turn）。有些企業(yè)或許雄心壯志地作出社會(huì)或環(huán)保許諾，卻很快遭受信賴危機(jī)。或許，公司辦理層僅僅看中了“任務(wù)”帶來(lái)的品牌光環(huán)或營(yíng)銷(xiāo)盈利，但熱度散去后， 他們又退回到傳統(tǒng)的、追逐贏利的老路。這類(lèi)公司或許短少對(duì)內(nèi)部資源與履行力的和諧，導(dǎo)致“言而無(wú)信”，很快被顧客扔掉。在名聲受損的壓力下， 它們往往挑選一塵不染，拋棄進(jìn)一步的測(cè)驗(yàn)。

另一種更彎曲的道路常被比喻為“崎嶇之路” （rocky road）。走上這條路的企業(yè)的確巴望更好地承當(dāng)社會(huì)或環(huán)境職責(zé)，而且已邁出了第一步，如從頭審視供應(yīng)鏈、推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)層多元化等。但是，這條路上充滿了內(nèi)部文化沖突、出資者質(zhì)疑，以及公司結(jié)構(gòu)慣性等妨礙。一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型中停滯不前，猶疑是否該堅(jiān)持下去，或爽性倒退青青草視頻在線精品回傳統(tǒng)辦法；但也有企業(yè)樂(lè)意面對(duì)波折，一路批改辦法辦法，汲取失利經(jīng)驗(yàn)，漸漸構(gòu)成更安定的企業(yè)文化，日漸向深度任務(wù)的辦法跨進(jìn)。

也有不少公司走上的是一條穩(wěn)健的“陽(yáng)關(guān)大道” （steady road）。這些企業(yè)的任務(wù)感往往源自企業(yè)內(nèi)部，或遭到極具愿景和品德召喚力的領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)。他們能團(tuán)結(jié)起職工和協(xié)作伙伴，將社會(huì)、環(huán)境要素歸入日常決議方案。從外部看，這條路上盡管并非全無(wú)應(yīng)戰(zhàn)，但企業(yè)一直把任務(wù)當(dāng)作中心，將招聘、預(yù)算、供應(yīng)鏈規(guī)范和增加方針等悉數(shù)行為與企業(yè)任務(wù)相對(duì)應(yīng)。通過(guò)數(shù)年堅(jiān)持，企業(yè)心口如一的履行力使外界對(duì)其發(fā)生耐久的信賴。MI·新知

辦理啟示錄：向任務(wù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略跨進(jìn)

關(guān)于那些不想繼續(xù)停留在贏利中心或贏利掩蓋辦法的領(lǐng)導(dǎo)者而言，要讓公司踏上實(shí)在的任務(wù)導(dǎo)向之路，會(huì)面對(duì)巨大的應(yīng)戰(zhàn)。企業(yè)文化的慵懶、內(nèi)部山頭主義以及利益相關(guān)方對(duì)可行性的質(zhì)疑，都是企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的妨礙。本研討提取出受訪者的重要經(jīng)驗(yàn)，或許能協(xié)助未來(lái)的企業(yè)順利完成轉(zhuǎn)型。

首要，樹(shù)立一起方針既需求企業(yè)進(jìn)行自我審視，也離不開(kāi)多方協(xié)作。高層領(lǐng)導(dǎo)者單獨(dú)喊一句“咱們要完成可繼續(xù)開(kāi)展”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。職工、顧客、社區(qū)乃至供貨商，都應(yīng)在擬定企業(yè)方針的進(jìn)程中具有發(fā)言權(quán)。這樣才干保證方針的實(shí)在性，并與公司本身的才能相匹配。

其次，取得領(lǐng)導(dǎo)層的實(shí)在支撐至關(guān)重要。研討發(fā)現(xiàn)，假如辦理層敷衍塞責(zé)，轉(zhuǎn)型往往難有發(fā)展；相反，那些勇于揭露表態(tài)，并將企業(yè)任務(wù)放在與贏利平等位置的領(lǐng)導(dǎo)者，更能促進(jìn)企業(yè)文化的深度改動(dòng)。例如，訪談中有位CEO說(shuō)到，公司在對(duì)外許諾社會(huì)影響后，便開(kāi)端重塑產(chǎn)品線、改造供應(yīng)鏈、重設(shè)職工鼓舞機(jī)制， 將任務(wù)導(dǎo)向改動(dòng)為公司的中心戰(zhàn)略。

再次，運(yùn)營(yíng)層面的符合不可或缺。實(shí)在的任務(wù)導(dǎo)向型公司會(huì)把社會(huì)或環(huán)境考慮歸入日常流程，如衡量方針、對(duì)外協(xié)作、品牌宣揚(yáng)等。例如，一個(gè)品牌假如聲稱要應(yīng)對(duì)氣候改動(dòng)，就應(yīng)檢視本身動(dòng)力來(lái)歷、運(yùn)送辦法以及商場(chǎng)宣揚(yáng)材料，并相應(yīng)地進(jìn)行實(shí)踐出資或樹(shù)立跨部分的協(xié)作伙伴關(guān)系。一些化妝品公司已悉數(shù)轉(zhuǎn)向可收回包裝，且將部分贏利投入栽樹(shù)等環(huán)保項(xiàng)目，這便是一個(gè)將任務(wù)融入運(yùn)營(yíng)的典型事例。

最終，繼續(xù)迭代的進(jìn)程能避免任務(wù)導(dǎo)向流于辦法。社會(huì)問(wèn)題瞬息萬(wàn)變，顧客訴求也隨時(shí)處在改動(dòng)之中。任務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)往往把這種改動(dòng)視作審視本身中心任務(wù)的時(shí)機(jī)，而非要挾，并會(huì)不斷地調(diào)整交流辦法或任務(wù)衡量手法。

無(wú)論是20世紀(jì)盛行的商場(chǎng)導(dǎo)向，仍是這些年熾熱的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每一次嚴(yán)重的商業(yè)思想革新都需求閱歷時(shí)刻的檢測(cè)。現(xiàn)現(xiàn)在，企業(yè)的任務(wù)導(dǎo)向成為新的浪潮。信息技能讓各利益相關(guān)者之間的交流比以往愈加嚴(yán)密， 監(jiān)督與言論都愈加通明。誰(shuí)在實(shí)在餞別可繼續(xù)方針，誰(shuí)只停留在標(biāo)語(yǔ)層面，一望便知。

因而，企業(yè)對(duì)“咱們?yōu)槭裁创嬖凇边@一問(wèn)題的考慮至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能真誠(chéng)地向職工和外界論述企業(yè)怎么致力于處理嚴(yán)重社會(huì)難題，群眾對(duì)企業(yè)的信賴感也會(huì)油但是生。跟著時(shí)刻推移，經(jīng)濟(jì)收益也會(huì)變得瓜熟蒂落。

若你正身處一家公司的要害職位——無(wú)論是團(tuán)隊(duì)司理、總監(jiān)，仍是首席履行官——無(wú)妨靜下心來(lái)考慮：你地點(diǎn)的企業(yè)當(dāng)時(shí)處于上述哪一種辦法？是否還崇尚贏利至上，對(duì)社會(huì)影響鮮有評(píng)論？或是現(xiàn)已邁向轉(zhuǎn)型之路，卻沒(méi)有找到系統(tǒng)化的途徑？又或是現(xiàn)已將社會(huì)許諾融入了企業(yè)的每條“血管”，達(dá)到了所謂的“深度任務(wù)” 辦法？

不論當(dāng)下的狀況怎么，這項(xiàng)研討都提示咱們：只需咱們勇于進(jìn)行坦白的對(duì)話，在內(nèi)部與外部構(gòu)成強(qiáng)壯的聯(lián)盟， 而且在必要時(shí)做出本質(zhì)性的投入或改動(dòng)，就能將安排帶離“ 贏利至上”的窠臼。一種簇新的敘事正在逐漸成型， 在這個(gè)新故事里，贏利與任務(wù)將互相促進(jìn)，而企業(yè)也能在這個(gè)世界上留下更具含義的印記。

本文改寫(xiě)自：Purpose Orientation: An Emerging Theory Transforming Business for a Better World [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2025， 53 ：367-393.

 原作者  Christopher P. Blocker 科羅拉多州立大學(xué)教授

 原作者  Joseph P. Cannon 科羅拉多州立大學(xué)教授

 原作者  張?jiān)缭?科羅拉多州立大學(xué)副教授

 改寫(xiě)者  孫嘉卿倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院（LSE）助理教授

本文來(lái)自微信群眾號(hào) “復(fù)旦商業(yè)常識(shí)”（ID：BKfudan），作者：Christopher P. Blocker；Joseph P. Cannon；張?jiān)缭?/strong>，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。