“盯阿迪達斯‘閃電彎’多半個月，總算比及扣頭活動。”“95后”小凱成功用不到500塊拔草了這雙BC（BODYCOMBAT，萊美搏擊操課程）團課戰靴。

當他為扣頭心動時，或許很難想到，這些看似往常的促銷背面，藏著經銷商滔搏不得不面臨的成績困局。

Adidas閃電彎 RAPIDMOVE ADV2 圖源：小紅書@可樂（已獲授權）

作為全國耐克、阿迪達斯等世界大牌最大的經銷商之一，滔搏的姓名或許不如運動品牌自身嘹亮。但最近，這個“了解的生疏人”有了新動作。

2025年5月以來，滔搏連續拿下三個海外小眾運動品牌的我國獨家運營權：加拿大的專業跑步品牌Ciele Athletics（后文簡稱“Ciele”），挪威的高端野外品牌Norr?na，英國的專業跑步品牌Soar。

這般密布的簽約背面，好像藏著滔搏難以言說的焦慮。

曩昔多年，它靠著署理耐克、阿迪達斯等世界大牌坐穩商場。但當成績增加墮入瓶頸，滔搏便不得不尋覓新的打破口。

只不過，小眾品牌真的能撐起滔搏的下一個增加曲線嗎？

小眾品牌入局

不同于群眾熟知的世界巨子，這些小眾品牌各有偏重。

Norr?na是創建于1929年的北歐野外老牌，因其logo酷似白叟頭像，被稱為“白叟頭”，與kl?ttermusen（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍）并稱為北歐三大野外巨子。

其產品線豐厚，包括滑雪、爬山、越野跑、野外步行、山地自行車、打獵、沖浪等很多野外場景。

在價格定位上，男人防水沖鋒衣在品牌官網價格為349—1199歐元（約合人民幣2931—10071元），歸于高端野外品牌。

圖源：Norr?na官網

值得一提的是，Norr?na并非初次踏入我國商場，早在2016年，其就曾與三夫野外全資子公司到達零售協作。

不過因為其時我國野外商場熱度遠不及當下，現在的野外大牌始祖鳥、北面等也沒有興起，Norr?na體現出不服水土，在運營約兩年后撤出我國。直至此次憑借滔搏，Norr?na才得以再次叩響我國商場的大門。

Ciele則于2014年由資深跑者Jeremy Bresnen與Mike Giles在加拿大蒙特利爾創建，開端以“提高跑步體會”為中心，從“跑步帽”切入賽道。

現在其產品打破運動配備鴻溝，往潮流方向開展，主打鴨舌帽、漁夫帽、空頂帽三大帽型，衍生出200多種樣式。除“跑步帽”外，Ciele也在構建全品類跑步配備矩陣。

圖源：Ciele Athletics官網

與其他主打跑鞋和全品類的專業跑步品牌不同，Soar因專攻服飾品類而遭到重視，是個年青的“后起之秀”。2015年在英國倫敦誕生，創始人Tim Soar兼具出名時裝規劃師與跑者的雙重身份。

在價格方面，Soar海外官網顯現，上衣和下裝價格區間在90—175歐元（約合人民幣755—1467元）。它標志性的產品是超輕量級競速背心，分量僅41g，選用了石墨烯資料，導熱性好，能幫助跑者在競賽時調理身體中心區域體溫，進而為提高耐力體現供給支撐。

此前，Soar于歐美小眾途徑出售，線下僅在英國倫敦設有一家直營門店，一起承當總部與規劃作業室功用，所以線上電商和獨立站是其海外商場出售的主途徑。據Front Office Sports（美國出名體育商業媒體）報導，美國作為其第二大商場，占總出售額的20%—25%，我國是其進入的首個亞洲商場。

圖源：Soar官網

除此之外，滔搏更早簽下的norda聚集越野跑賽道，由極限耐力運動員Nick Martire和Willa Martire在加拿大創建，雖然2020年才正式建立，但2019年已發動首款跑鞋研制。在2023年，取得意大利奢侈品集團Ermenegildo Zegna（杰尼亞）的少量股權出資。

其首款產品norda 001系列是全球首款無縫越野跑鞋。鞋面選用生物基Bio-Dyneema纖維，這種資料原用于防彈衣、帆海帆船，具有青青青草視頻在線視頻堅韌、輕量、透氣的特性，鞋底選用Vibram耐磨鞋底，鞋分量僅約268克。現在國內產品定價2195—2695元（非扣頭狀態下）。

圖源：淘寶@norda旗艦店

全體看來，這些品牌有一些一起點，即專業度高，產品價格也并不廉價。

滔搏世界副總裁丁超曾表明協作規范依據兩個中心判別：“垂類需求是否已成氣候，以及品牌能否成為該賽道的‘極點存在’。”

能夠看出，對滔搏而言，引進這些品牌并非隨機挑選——它們覆蓋了野外、專業跑步等細分賽道，且都定位中高端，與此前署理的群眾運動品牌構成互補。

為何引進小眾品牌？

要回答這個問題，需求從“必要性”和“重要性”兩方面剖析。

翻開滔搏2024/25財年財報，成績壓力撲面而來。

在到2025年2月28日的這一財年里，滔搏全年營收270.13億元，同比下降6.6%；凈利潤12.86億元，同比大幅下滑41.9%，創下近五年新低。

其間，占營收86.3%的中心事務收入下滑6.1%。當然，滔搏經銷的其他品牌如彪馬、匡威和威富集團等事務的收入降幅更快，達9.9%。

圖源：滔搏財報

從主力品牌看，阿迪達斯在我國商場成績回暖態勢顯著，2025年上半年大中華區營收達18.27億歐元，同比增加13%。

耐克成績則出現下滑，到2025年5月31日的財年，大中華區全年收入為65.86億美元，同比下滑13%。

在品牌出售削弱的布景下，作為耐克最大經銷商的滔搏，天然周轉壓力猛增。

其間，不得不面臨的便是庫存難題。

庫存，幾乎是服裝范疇繞不開的職業痛點：當季未售罄的產品，很簡單因樣式、時節適配性失效，淪為長時間積壓在庫房的“熟睡財物”。到2024/2025財年末，滔搏賬面上有超越60億元的存貨。

為了清庫存，在淘寶旗艦店中，滔搏銷量榜首的耐克老爹鞋和阿迪達斯野外涉水鞋，價格分別為335元和364元，幾乎在吊牌價749元的基礎上打了4.5—5折。

貨是清了，但這么做帶來的另一結果是，滔搏毛利率也隨之下滑至38.4%，較上個財年下降3.4個百分點。

因為運營上的壓力，滔搏也對線下門店做出了調整。2024/2025整個財年，滔搏全國門店數凈削減1124家至5020家，相當于每天都有超越3家門店封閉。

在這樣的“必要性”下，滔搏急需找到新的營收增加點，而小眾運動品牌的興起，剛好供給了一個風口。

在這個賽道，最早嘗到甜頭的是瑞士高端運動品牌On昂跑。2024年全年，On昂跑出售額增加33.2%，達23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元）；凈利潤同比暴升204.5%至2.42億瑞士法郎（約合人民幣20億元），毛利率穩穩鎖定在60.6%。

雖然未獨自發表我國商場數據，但把我國歸入其間的亞太地區2024全年凈出售額增加 84.5%。

此外，以厚底跑鞋出名，近年來在我國商場活潑的HOKA ONE ONE，在2025財年品牌凈出售額相同高速增加23.6%，到達22.33億美元（約合人民幣160億元）。

看到On昂跑、HOKA等先行者的亮眼體現，加上看中我國小眾野外品牌賽道的高增加潛力，不只滔搏，職業界的品牌方與途徑商們也聞聲而來，紛繁加快了布局節奏。

瑞典野外品牌北極狐（Fj?llr?ven）在我國商場的運營者為江蘇飛耐時野外用品有限公司，其從2024年下半年開端，一直在緊鑼密鼓地開設新的大店或是將以往的店肆進行從頭創新。例如新疆天山百貨、武漢SKP、貴陽萬象城等多地中心商圈的新門店，均是在這多半年內才連續官宣開業。

相同的，還有三夫野外，除了很早收青青青草視頻在線視頻買的瑞士高端功用品牌X-BIONIC，2023年又簽下瑞典野外美學品牌HOUDINI的我國區獨家總署理；同一年末還與瑞典Kl?ttermusen AB建立合資公司一起運營 Kl?ttermusen（攀山鼠）；到了2025年，更是新獲美國經典野外品牌 Marmot（土撥鼠）我國區署理權。

各家都在“買買買”的背面，其實是顧客需求的改變。

滔搏出具的《我國泛年青人群運動消費白皮書》顯現，出于功能、質量、個性化、體會感的需求，顧客開端越來越多地測驗新銳運動品牌。在約12000人次的查詢中，僅20%受訪者表明沒有買過HOKA、Patagonia、ARC'TERYX、Salomon、DESCENTE等新銳運動品牌。

在這樣的大趨勢下，假如不跟進布局，無疑會失掉分蛋糕的時機，這是“重要性”。

所以，對滔搏來說，引進小眾品牌，既是應對自身成績壓力，也是適應職業和顧客需求的挑選。

“小眾品牌方案”能成嗎？

雖然方向貼合趨勢，但滔搏的小眾品牌方案并非沒有阻止。

從有利條件來看，滔搏手握不少“主動權”。依據協作協議，它具有這三個品牌在我國的獨家運營權，這意味著滔搏不只能在品牌方輔導價內自主定價，還能決議線上線下途徑怎樣布局，營銷活動也能獨立策劃。此刻，滔搏的身份從“途徑商”晉級成了“品牌商”。

據有意思陳述了解，現在滔搏正推動Norr?na的線下布局，方案在北京、上海等頭部城市開設單品專賣店；而norda、Soar等品牌的線下出現則不掃除選用調集店形式，同步推動的還有這幾個品牌線上出售途徑的規劃作業。

但相同不容忽視的是，顧客認知培養是難題——究竟對大多數人來說，Ciele、Norr?na、Soar這些姓名還很生疏。

我國零售職業獨立談論人馬崗對有意思陳述表明：“滔搏曾經做的是終端營銷，在大局的品牌營銷上，相對而言閱歷不行，需求構建和試錯。”

資深品牌辦理專家、上海良棲品牌辦理有限公司創始人程偉雄以為，品牌商是規矩制定者，途徑商僅賺差價，各自的多元及多途徑才干不同。他著重，滔搏定位“運動品牌MCN組織”，但MCN不只生意，還需長時間培養、資源歪斜，從品牌、產品等多方面助力品牌體系投入。

滔搏品牌矩陣 圖源：滔搏官網

所以，這類“小而貴”的品牌，需求多久才干奉獻顯著營收？馬崗以為運動是典型的圈子文明，假如產品力在線，加上滔搏的途徑才干，信任會在1—2年內就能見到顯著的成效。

但時髦職業剖析師、無時髦中文網創始人唐小唐直言“很難”。“短期內新品牌或許能有增加，但中心問題在于野外品牌自身體量天花板有限。”

“現在，全球最大的野外品牌The North Face（北面）2024年全球出售額約37億美元（約合人民幣265.8億元），仍無法對抗滔搏。況且，滔搏最新引進的 Norr?na、Soar、norda 等垂類野外/越野跑品牌，現在體量皆缺乏1億美元。不只增量不顯著，反而需投入途徑、營銷及庫存本錢，存在虧本危險。”唐小唐彌補道。

圖源：微博@TOPSPORTS滔搏

從2024/2025財年看，除耐克、阿迪達斯的主力品牌收入，滔搏其他品牌營收僅35.05億元，占比13%，奉獻弱小。花旗研報對滔搏的新策略持審慎達觀情緒，估計收入將在2027財年康復正增加。

這意味著，滔搏至少還要閱歷兩年的轉型陣痛期。